20. yüzyılın son çeyreğinde sosyal bilimlerde özellikle de felsefede oldukça etkili olan postmodernizm giderek bütün alanları etkisi altına almıştır. Bir tarihsel döneme ve bir düşünce sistemine adını veren bu akım giderek toplumun tüketim kalıpları üzerinde de sarsıcı etkiler yaratmıştır. Toplumsal dönüşümlerin ön koşulu, mevcut durumu iyi algılamaktır. Postmodernist düşünce, bireylerin gerçeklik algısını bozarak var olan durumu kavrayamayacak hale getirmektedir. Hızla değişen dünyada bireyler her dönemde tüketimi farklı bir biçimde yorumlamışlardır. Önceleri tüketim, temel gereksinimleri karşılamak amacıyla yapılırken pragmatik bir yaklaşımı da içeriyordu. Daha sonra kitle iletişim araçlarının özelikle de reklamların yönlendirmesi ve tüketicinin gelir düzeyinin yükselmesi sonucunda tüketim olgusu farklı bir boyut kazanarak tüketicinin yaşamında belirleyici bir anlam odağı haline geldi. Ürünün yalnızca fiziksel ve işlevsel özelliklerini değil, onun taşıdığı ve gösterdiği imajları daha çok önemseyen tüketici, tüketimi zamanla bir yaşam felsefesine dönüştürerek anlamlandırmıştır. Postmodern çağın yarattığı yeni tüketici profili; tüketimi bir iletişim aracı olarak kabul etmekte, ürünlere sembolik anlamlar yüklemekte ve onları bir statü sembolü olarak görüp kendini ürünlerin ve markaların sembolik yararlarıyla örtüştürerek kendi kimliğini ve benliğini yaratmaktadır. Tüketicinin fonksiyonel tüketimden uzaklaşıp sembolik tüketime yönelişi onun gerçeklik kavramından soyutlanarak sanal bir dünyanın çekim merkezine itildiğini göstermektedir.Postmodern birey, kendi yarattığı ya da kendisi için yaratılan simülasyon evreninde; daha önceki düşünsel, bilişsel ve toplumsal düşünce değerini (algılama, değerlendirme yetisini) bir kenara bırakarak nesnelerde kendi gerçekliğini, kendi benliğini, kendi gücünü bulma arayışına girmiştir. Gereksinimlerini aklın, düş gücünün değil de kendisi adına arz yaratan, yöneten, düşünen, yazan, araştıran, düş kuran kapitalist sistemin belirlediği günümüz postmodern bireyi; kendisi adına karar verilip üretilmiş ve piyasaya sürülmüş olan nesneye, düşlere, bilgiye ulaşabilmek için kendisi de piyasanın bir parçası haline gelmektedir.Kapitalist sistemin birey ve toplum üzerindeki manipülasyonu sonucunda sosyal ve kültürel değerleri alt üst edilen, aklı ve ruhu elinden alınıp metalaştırılan insan, postmodern kültürün adeta bir kölesi durumuna getirilmiştir. İnsanın doğuştan gelen yetenekleri ve sonradan kazandığı değerleri, kendisine yön veren aklını ve tinini geri plana iterek bütün benliğiyle kendisini kapitalist sistemin yarattığı postmodern kültüre bağlaması sonucunda kişiliksiz, anlamsal değerini yitirmiş, öykünmeci, gösteriş budalası, vurdumduymaz, hakiki değer algısını yitirmiş, her şeyi bir parazit gibi tüketen, alt yapısı ve dayanağı olmayan, gel geç bir kültüre yamanmış, kapitalist sistemin arabasına koşulan bir hayvan gibi sürüklenen, ne olduğu belirsiz bir insanımsı ortaya çıkmıştır. Bu da postmodern kültürün kucağında yaşama tutunan yeni insan tipidir. Trajik komik bir tiyatro oyununda bile eşine rastlanmayan rollere bürünen postmodern bireyin değişken, tutarsız, dengesiz tutum ve davranışları söz konusu sistemin yarattığı insan modelinin bir tipolojisidir.Postmodern tüketim anlayışı, birey ve toplumun benliğine bir virüs gibi girerek bütün varlığını denetimi altına almıştır. Kafka’nın “Değişim” adlı yapıtındaki gibi, bir sabah böcek olarak uyanan Gregor’un kaybettiği anatomisindeki dramatik duruma paralel olarak insan postmodern süreçte ruhunu da yitirerek anlamsız bir boşluğa sürüklenmiştir. Bütünüyle tüketime endekslenen insan; tüketimi, bütün değerlerin üstünde tutarak toplum ve bireyin olmazsa olmazı durumuna getirmiştir. Postmodern kültürün dayatmasıyla fetişist bir anlayışın izini süren birey, nesnelere koşullandırılarak kendisi için yaratılan sanal dünyanın içinde kendini ifade ettiğini düşünüyor olsa bile, hiçbir zaman gerçek kimliğine kavuşması mümkün olmayacaktır.