20. yüzyılın son çeyreğinde sosyal bilimlerde özellikle de felsefede oldukça etkili olan postmodernizm giderek bütün alanları etkisi altına almıştır. Bir tarihsel döneme ve bir düşünce sistemine adını veren bu akım giderek toplumun tüketim kalıpları üzerinde de sarsıcı etkiler yaratmıştır. Toplumsal dönüşümlerin ön koşulu, mevcut durumu iyi algılamaktır. Postmodernist düşünce, bireylerin gerçeklik algısını bozarak var olan durumu kavrayamayacak hale getirmektedir. Hızla değişen dünyada bireyler her dönemde tüketimi farklı bir biçimde yorumlamışlardır. Önceleri tüketim, temel gereksinimleri karşılamak amacıyla yapılırken pragmatik bir yaklaşımı da içeriyordu. Daha sonra kitle iletişim araçlarının özelikle de reklamların yönlendirmesi ve tüketicinin gelir düzeyinin yükselmesi sonucunda tüketim olgusu farklı bir boyut kazanarak tüketicinin yaşamında belirleyici bir anlam odağı haline geldi. Ürünün yalnızca fiziksel ve işlevsel özelliklerini değil, onun taşıdığı ve gösterdiği imajları daha çok önemseyen tüketici, tüketimi zamanla bir yaşam felsefesine dönüştürerek anlamlandırmıştır. Postmodern çağın yarattığı yeni tüketici profili; tüketimi bir iletişim aracı olarak kabul etmekte, ürünlere sembolik anlamlar yüklemekte ve onları bir statü sembolü olarak görüp kendini ürünlerin ve markaların sembolik yararlarıyla örtüştürerek kendi kimliğini ve benliğini yaratmaktadır. Tüketicinin fonksiyonel tüketimden uzaklaşıp sembolik tüketime yönelişi onun gerçeklik kavramından soyutlanarak sanal bir dünyanın çekim merkezine itildiğini göstermektedir.
