mim’lerin beyin virüsü olduğunusöylemiştik. bu virüsler güçlü oldukları oranda kendilerini
kopyalayabilirler yani başka kişilere bulaşıp yayılabilirler. demek ki bir mim‘inbulaşıcılık değeri onun kimliğini belirleyen öğelerden birisi.
bir dedikoduyuyaymaya çalıştığınızıvarsayalım; bu mim öyle öğelerle donatılmalıdır ki insanlar bunu arkadaşlarınaanlatmak için dayanılmaz bir ihtiras duymalıdır. yahut hazırladığınız reklamkampanyasının mesajı öyle bulaşıcı olmalıdır ki kişiler bu mesajla birlikte
kampanyayı da taşımalıdır ağızdan ağıza.. mim’e bu bulaşma gücünü verecek olanmemetik stratejilerden bahsetmiştik.
gereken durumlarda miminizi yardımcı mimlerle güçlendirin..bu konuda yaşanmışörneklerden biri cocacola‘nıniçine atılan dişin eridiğişehir efsanesidir. pek çok, kolanın zararlı olduğuna inanan/inanmak isteyenebeveyn, bu mime kanıt araştırmaksızın inanmıştı geçmişte. sonradan uydurmaolduğu ortaya çıktı. bu mimi güçlendiren, ebeveynlerin, bu ürüne zaten tepkiduymaya meyilli olması idi. benzer türde açıklamalar günümüzde türkiye’de deyapılıyor/yapılmaya çalışılıyor. örneğin bir sene çay kanser yapıyor açıklamasıgelirken ertesi sene çaykanseri önlüyor açıklaması gelebiliyor. bunlar popüler bilimin açıklarından
faydalanabilen ama yeterince güçlü yardımcı mimler bulamadığı için unutup giden,coca cola örneğindeki kadar başarılı olamamış zayıf mimler…
bu durumda yazdığımız senaryonun,yaptığımız reklamkampanyasının, tasarladığımız bir cihazınbaşarılı olması için güçlü memetik ögeler içermesi gerektiğini söyleyebiliriz.
başarılı bir mim yaratma konusunda yapılan araştırmaların geneline baktığımızdaşu ortak özelliklere rastlıyoruz:
1. kitle ve medyum: kitlenizi belirleyin ve kitleye en uygun medyumu
seçin. örneğin bir yiyecek ürününün sağlığa zararlı olduğu dedikodusunu çıkararaksatışlarını olumsuz etkilemeyi istiyorsanız en iyi başlangıç noktası ev hanımlarıolacaktır. farazi konuşalım; bu kitle hakkında araştırma yaptınız ve çoğunluğununfazla okumadığını, gündüztelevizyon programlarınıçoğunlukla izledikleri sonucuna ulaştınız. bu durumda miminizin doğru başlangıcçadımı böylebir programa iddianızı taşıyıp tartışılmasını sağlamak olacaktır. eğer mim’iniz
yeterince güçlü ise uzmanların aksini söylemesi halinde dahi birçok zihine hatalıbilgi içeren mim doğru bilgi olarak yazılacaktır.(coca cola örneği)
2. reaksiyon: miminizin alabileceği reaksiyonları önceden test edin.
örneğin sahibi olduğunuz bir yazlık sitenin ne kadar güvenli olduğu dedikodusunutasarlayıp sızdırdığınızda bu mim kontrolden çıkıp site sakinlerinin kendilerinihapishanede hissetmesineneden olmamalı. miminiz, hedef kitlesine, amaçladığı duyguları doğru olarakyaşatabilmeli. eğer bu konuda hedefinizden farklı durumlar yaratıyorsa mim pürüzlüdemektir ve geri tepebilir. reaksiyonları küçük gruplarda test ederek bunu öngörmeyeçalışın..
3. güncelleme: mimin etki sürecini izleyin, esnek olun, gerekirse çeşitli
yöntemlerle yönlendirmeler ve değişiklikler yapın. örneğin bir şeker firmasıiçin yaşlıların yalnızlığı konusunda duygu sömürüsü içeren bir reklam yaptınızve tepki gördü. hemen mimi güncelleyip aslında yaşlı yakınların ziyaret edilmesinisağlama amaçlı yaptığınız mimiyle destekleyip ana kampanyaya yön verin. spesifikbir örnek vermiyorum çünkü bu durum tam olarak böyle mi gerçekleşmişti geçmişte,emin değilim.önceki yazıda da belirttiğimiz gibi farklı medyalar
farklı güncelleme sıklığı olanakları sunabilir. bir dergi reklamı ayda bir güncellenebilirkenbir gazete reklamı ertesi gün yenisiyle değiştirilebilir demiştik. medyumunda güncellenme olanaklarını gözden çıkarmayın.
4. araştırma: mim’in kullandığı metin/altmetin hakkında herşeyi tam
olarak bilin. konusu, jargonu,zamanlaması, tetikleyicileri, kitlesinin düşünce tarzı vb. örneğin 18-25 yaşarası gençliğine pazarlanacak yenibir sigorta seçeneği piyasaya sürecekseniz bunun bulaşıcılığını edebi bir
dil kullanarak sağlamak olabilecek en pürüzlü tercihtir. bu konuda başarılıörneklerden biri 16ysk kredi kartı ürünüdür.kampanyasında çizilen tipinhipliğinden, karta eklenen zincirekadar kitlesine doğruhitap eden bir ürün.. veya çocuklariçin banka hesabı reklamında bugs bunny’nin kullanılması.. reklamcılar bu
konuda çok çalıştıkları için, her ne kadar istemesek de başarılı örnekleri işgalediyorlar.
5. mim ile dil örtüşmelidir: mime uygun ses tonunu belirleyin, tepki
çekip işi zorlaştıracak tarzlardan kaçının. televizyonculuktasamimiyet olgusunun fark yaratmasının en önemli nedenlerinden birisidir
bu kural. iki tür tv dizisi düşünelim. birinde burnundan kıl aldırmayan pokersuratlı oyuncular, diğerinde mehmetali erbil tipli daha samimi ve halka yakın oyuncular.. izleyici samimi olan
örneği izlerken, oyuncunun özel hayatını da bilmesiyle, dizi karakteriile arasında bir bağ oluşur. yani o karakter daha bulaşıcıdır. diziyi izlemedeneyimi sonlansa da kişi yastığa başını koyduğu ana kadar dahi karakteri zihnindetaşır. poker suratlı oyuncular ise saygı duyulsa da, sevilse de yeterince bulaşıcıolamaz.
sağlam bir markayıyapılandırmayöntemlerinden biri de charity (bağış, yardım) kampanyalarına o markanın katılmasıdır.günümüzde de star olması planlanan oyuncu/şarkıcı/benzeri kişilere halk konserleriverdirilir, vakıflara üye yapılır, kameralarla birlikte hastanelereziyaretler marka danışmanları tarafından zorla yaptırılır. ve yine bu aktiviteler
esnasında "içimden geldiği için/çocukları sevdiğim için" şeklindeartık klişeleşmiş ama halen belirli bir kitleyi etkileyip bulaşıcı olabilenses tonları kullanılır.
günümüzde televolebu çarkının önemli bir dişlisi..
eğer halkı tepkili olmaya davet eden bir mim yaratmak istiyorsanız agresifbir ses tonu belki doğru seçim olabilir. veya enerjiyi temsil etmesini istediğinizbir spor ayakkabısınınsloganı "kıştırtır" olabilir.
6.mimin uygulanma (duration) ve hatırlatılma (repetition)
süreleri özenle belirlenmelidir. örneğin çok beğendiğiniz bir kitabı arkadaşınızada bulaştırmak istiyorsunuz. sürekli o kitaptan bahsetmek yerine belirli aralıklarlasöz arasında geçirmek bıktırmaktan öte, merak bile uyandırabilir, mim kendiçoğalma mekanızmasıyla yayılır. tabii bu mesajıın sıklığı ve uygulanma miktarıkonusu reklamcılar için oldukça önemli bir konu olduğu için ustalaştıklarınısöyleyebiliriz.
türk televizyoncuları kitlelerinin talebine göre dizilerin uzunluklarında şaşırtıcıdeğişiklikler yaptılar. tüm dünyada genel drama dizisi 40-50 dakika standartındaiken son dönem yerli dizileri2 saate yakın yayın süresine sahip. bir film uzunluğunda.. bilinçli bir hareketmi bilemiyorum ama memetik açıdan şöyle bir gerçek var; bir dizinin karakterleriylebir izleyiciyi ne kadar uzun süre vakit geçirtirseniz, dizi, izleyiciye o orandabulaşır. bu da git gide artan bağlılığa neden olur.
amerikan televizyonlarında da bu günlerde evrilerek aynı sonuca gidiyor. öncelerinadiren çok sevilen dizilerin sezon finalleri, seyircilerin talepleri doğrultusunda2 bölüm birleştirilerek yapılırdı. müşteri memnuniyeti amaçlı atılan bu adımınhep olumlu sonuçlar doğurduğu görüldü. geçtiğimiz sene birçok dizi finale ulaştıve kanaller yeni dizileri halka sevdirme uğraşısına girdi. ilk defa ilk 6 bölüm2’şer 2’şer yayınlanma yöntemine gidildi. örneğin dördüncü sezonu yeni başlayan24 dizisi ilk gün iki bölüm, ertesi güniki bölüm şeklinde yayınlanıpkonunun izleyicilere daha çabuk bulaştırılması denendi. yine nbc’nin tutunmasınıçok istediği yeni sitcom’u committed(gerçekten çok komik bir dizi) ilk 6 bölümünü 1 haftalık dizi periyodunu yoksayarak 2 günde biryeni bölüm şeklinde yayınladı. aliasda premierini 2 bölüm beraberyapan dizilerden.. yine önceden bahsettiğimizyüce hbo‘nun tam bir televizyonculuk olayıolan unscripted‘ı,ilk 4 bölümü 2’şer 2’şer olacak şekildeyayınlandı. türkuyarlaması çırak adıyla yapılacak olan theapprentice‘in de 3’üncü sezonu2 bölüm blok yayınlanarak başladı.
tabii amerikan televizyoncuları bu konuda türk yöntemlerini birebir alamazçünkü çok kanallılık ve izlenebilecek dizilerin sayısının gerçekten çok olmasınedeniyle bir kişiyi her hafta 2 saat ekran başında tutmaları çok zor.
7. güven: mimi hedef kitlenin güven duyduğu medyalarda başlatın. yeni
kurulmuş bir gazete veya internetin henüz güven kazanmamış yeni bir kaynağınıçıkış noktası olarak seçmeyin. internet kullanıcısı şüphecidir ve tepkiyle yaklaşır.yanlış bir başlangıç, bulaştırıcının imajını mime yapıştıracaktır ve mim potansiyeliaçığa çıkamadan ölebilecektir. örneğin çok saygı duyduğunuz önemli birinin sizişaşırtıp ciguli‘yi çok beğeniyorumdemesi ile kaybetmeye mahkum olduğunu düşündüğünüz ve sevmediğiniz bir arkadaşınızınaynı söylemde bulunması bize iki farklı duygu yaşatır; hakkında konuşulan subjeyleilgili yapılanmış görüşlerinizolsa da..
bu konuda, ilk viral marketingkitaplarından birini yazmış olan sethgodin, bulaştırıcılar 2 türlüdür diyor.güvenilen (trusted) ve adî (ordinary).. adî bulaştırıcıların inanılırlığı düşüktür,çünkü çok fazla mesaj yollarlar. örneğin her izlediği filmi size süper diyeöneren bir arkadaşınız; veya blogsitelerinde yazanlar.. güvenilir bulaştırıcılar ise az ama öz konuşanlar,
birşey önermeden önce tartan ve yanılmayanlar. sethgodin ticari bir kampanya için masraftan kaçınmayıp güvenilir bulaştırıcılara
reklamınızı yaptırın, diyor. yani ekranda günde 80 kere görünen bir sanatçıadayındansa bir alistesi starıyla kampanyanızı başlatın.
bu konuda ben de bildirgec.org‘a mim olarak kendi sitesinin
adresini girenlere, siz bu reklamı yapacağınıza bir arkadaşınızın sizin sitenizitanıtmasını bekleyin önerisinde pek çok defa bulunmuştum. hatta mümkünse bukişi az ama öz konuşan biri olsun. böylece daha çok dikkate alınacaktır.
araştırmalar gösteriyor ki pek çok insan reklam olduğu aşikar olan mesajlaratepkiyle yaklaşıyor. güven duyulmayanmesaj bulaşıcı olmuyor. müthiş icat tivo‘nuntutmasının nedenlerinden birisi de bu. insanlar dizileri tivo ile kaydedip reklamlarıatlayarakizlemek istiyorlar.ve sapıklık düzeyinde artan tivo kullanıcıları, televizyon istasyonlarını düşündürüyor.bu duruma reklamcıların bulduğu çözüm de gayet beklenen bir çözüm. örneğin aliasdizisini izlerken,ajanımız kameraya doğru arabasıyla hızla yaklaşıyor ve fordlogosunu görüyoruz.veya bir markanın adı bir filmde 1 kere geçsin diye yüz binlerce dolar ödeniyor..bazen doz castaway-fedex örneğindekigibi artınca izleyiciler isyan ediyor. bu durum da yeni televizyon programıformatlarının icadına sürükleyici bir adım. örneğin 40 dakikalık dizinin tamamıreklam olan biçim. çok eğlenceli bulduğumuz queereye for the straight guy progmamıbuna iyi bir örnek. 40 dakikalık şov boyunca 5 gay uzman 1 straight erkeği yaratıcılıklarınıve birikimlerini kullanarak baştan yaratıyor ve çekici hale getirmeye çalışıyorlar.bu işlem esnasında bir çok ticari ürün, servis, mekan adı izleyicilere tanıtılıyor.bir diğer örnek de extrememakeover: home edition. zor durumda olan bir acılı aile buluyorlar, 7 gün
içerisinde onlara dev gibi bir ev inşa edip kıyafetlerine kadar herşeyle dolduruyorlar.bazen araba bile hediye ediyorlar. tüm masraflar dizi içerisinde yayın zamanıkapmak için çabalayan firmalar tarafından ödeniyor. acılı aileye yardım etmeatmosferi içerisinde sunulan reklamlar amaçlanan bulaşıcılığı fazlasıyla yakalıyor.ben şahsen umursamadan izlediğim halde dizide geçen "hayırsever" markalarısırasıyla ve tersten sayabiliyorum.
8. demografi: miminizin hedef kitlesine en uygun kültür, duygusal ve
ekonomik düzeyde uygun içeriği kullanın. televizyon programcılarının geç kalsalarda farkettikleri özelliklerden biri bu. beyaz ekranda önemli haberlerin verilmesindense,daha magazinel ve çerez habercilik ana akış izleyicisi için daha bulaşıcı vekolay tüketilir olabiliyor. rehamuhtar uygun bir örnek olur sanıyorum.
9. mim evlat edinin: yeni bir mim yaratmaktansa varolan bir mimi alıp
ihtiyacınıza uygun değiştirin. bunun çok basit çaplısını dedikodu esnasındabu virüsler bize bilinçsizce yaptırıyorlar. örneğin bir dedikodu, taşıyıcısıtarafından bilinçli veya bilinçsizce abartılıp bulaşıcılığı arttırılıyor. (bumim mutasyonundan esinlenerek serdar erener’in ajansı alamet-ifarika bir shubuo reklamıyapmıştı) daha büyük çaplı bir örnek verecek olursak; "dünya dışında hayatvar" mimi gücünü yitirdiğinde "birileri ülkemizi istila edip özgürlüğümüzüelimizden alacak" mimi ile birleşip istilacı uzaylılar filmleri olarakgeri dönüyor. veya uzaylılar nasa’nın ayaayak bastığında çekilen fotoğrafların köşelerinde minik pixeller olarak
hayat buluyor.
10. parazit: kullandığınız medyanın ve kitlenin içeriği arasında eriyebilecek,
diğer güven kazanmış metinlerin güvenirliğini sahiplenecek yaklaşımlar geliştirin.yet another az bilinen silah.. basit çaplısı yapılıyor. örneğin ticari bir kuruluşöğretici amaçlı görünen dökümanlar hazırlayıp araya reklamlar sokuşturuyor.veya bir marka ürünün kullanılmasını öneriyor.. gıda maddelerinin yemek tarifleriylegelmesi mesela..
bu taktiği yanılmıyorsam ilk olarak "samwalton" ticaret ile birleştiriyor. evet, amerika’nın en büyük tüketim
canavarlarından walmart‘ın ticari modelbabası kendisi.. satan’ın oğlu diyorlar.şöyle bir yöntem icadediyor.. bir mağazası var, mağazanın açılışı için 100’lercekadın donlu çorabı alıyor ve çok çok düşük bir fiyatla açılışta zararına satıyor.bu müthiş indirimi de kocaman bir tabela ile duyuruyor. çorap almaya gelen güruhmağazadaki diğer ürünlerin de fiyatının uygun olacağı illüzyonuna kapılıp sapıkgibi alışveriş yapıyor. bu yönteme "openingprice point" diyorlar. walton’ın bu yaratıcı icadı da "creativedestruction" (yaratıcı yıkım) olarak geçiyor.
sanırım türkiye’de bu yöntemin yasak olduğuna dair bir söz geçmişti marketingdersinde. emin değilim. mevcud alışveriş merkezleri anlık büyük indirimlerleyapıyor bu işi, walmart kadar sapık indirimler olmasa da (40$ a buzdolabı gibi)
ucuz ürün mimi yarat, diğer ürünleri normal fiyatına veya daha pahalıya sat,özetle.
en silaha dönüşmüş modeli ise stealth (stelt okunur) marketing (hayalet pazarlama).serinin ilerleyen bölümlerinden birinde daha uzun inceleyeceğiz.
11. tarafsızlık: mimleriniz birilerini etkilemeye/manipüle etmeye çalışıyormuş
izlenimi vermesin. çoğunlukla bilgilendirme zırhı arkasına gizliyorlar. bu konudakiyaratıcı icadları göreceğizdir yakın zamanda.
12. kolaylık: kolay anlaşılır/kullanılır olun. bir mim için en önemli
pürüzlerden biri mesajını doğru aktaramamadır. kullanımı zor cihazlar, ürünleryerini daha kolaylarına bırakma eğiliminde olacaktır. kişi çok güçlü motivleriolmadıkça mim kendisine bulaşsın diye uğraşmaz. en az enerji gerektiren en şanslılardanolacaktır.
bu konuda seth godin "bu yazıyı arkadaşınıza gönderin" türü linklerinkişilerin makaleleri paylaşmasını hızlandırması açısından önemli bir araç olduğunusöylüyor. bu tür kolaylıklarla pürüzleri ortadan kaldırın diyor.
tanrı mimine kısaca bakalım. önceleri çok tanrı fikri varmış. mitolojideokuduk. aralarında sivrilenler olmuş (zeus).daha sonra tanrı sayısı azalmış. bir put, bir hayvan olmuş.. çünkü mimler tutunabilmekiçin evriliyorlar ve basitleşerek/kolaylaşarak ölmekten korunabiliyorlar. ancaksomut varlıkların tanrı olmadığı ispatlanabilir bir durum. objeler yıkılabiliyor,hayvanlar öldürülebiliyor. tanrı daha yüce birşey haline gelmiş ve görünmezolmuş. onu inkar etmek de peşinen yasaklanmış. bu güçlü mim artık yıkılamazduruma kadar evrilmiş. uzun zamandır da bu mim çalışıyor.. tanrı kadın veyaerkek değildirtüründe yardımcı mimlerle de her yıkıcı güce karşı savunmalı durumda son haliyle.
13. maslow: güçlü mimler yaratmada elimizdeki önemli verilerden biri.
ancak her ekonomik düzeyde aynı sonucu vermiyor. konumuz maslow’unihtiyaçlar hiyerarşisi (Maslow’s Hierarchy of Needs). abraham maslow, insanın
bu hiyerarşi zincirine göre yaşamaya çalıştığına dair bir teori ortaya atıyor.yarattığınız mimler bu maddelerle çelişmemeli diyorlar. sırasıyla; fizikseltatmin/ihtiyaçlar, yiyecek, yuva, uyku, güvenlik, bireyin özgüveni ve imajı,aşk, sevgi, aidiyet ve saygı olarak listeleyebiliriz sanıyorum.
yaptığımız son ankette deyarattığımız mini mimlerin daha çok hangi konularda olduğunu biz kendi aramızdaaraştırmış olduk. maslow’un sırasındaki bazı adımları zaten sağlamış olanlarbir sonraki admın kendisi için önemli olduğunu belirtmiş oldu bize. buna göredeğerlendirecek olursak şu an itibariyle "sevdiğimiz şeyleri arkadaşlarımızaönermek" %26‘lık oranla birinci sırada. ikinci sırada "cinsel
konular"daki mimler %24, üçüncü sırada "aşk temalı" mimler
%20, dördüncü sırada ise %10‘luk oy oranıyla "saygı konusu"
var.
sevdiğimiz şeyleri önerme seçeneği birinci olması beklenen bir yanıt idi çünkübiz bu sitede tam da bunu yapıyoruz. beğendiğimizmimleri birbirimize gösteriyoruz. cinsel konuların ikinci sırada oluşu da
bu kategorideki mimlere zaafımız olduğunu gösteriyor. saygı ise yine egoataçlı bir unsur ve tam da bu site gibi tüm dünyadaki komünlerinen önemli işleyiş mekanizmalarından biri..
14. özdeşleşme: kişinin bir grupla/kitleyle kendisini özdeşleştirme
şansı verin. şanssızlar, sürekli ezilenler, elitler, aydınlar, feministler,sözlükcüler vb.. ruhunu bir mimin sağladığı oluşumlar sahip olduğu çok kişilikgüç sayesinde ayakta kalabilme ve yayılabilme konusunda daha şansılı olabilirler.bireyler, arkadaşlarını bu grubun içerisine dahil etme güdüsüyle mimin reklamınıyapıp onun yararına çalışan karıncalar haline gelecektir.
bir mimin her zaman kötü anlamda kullanıldığını düşünmek olayın kapsamını tamolarak kavrayamama anlamına geliyor. örneğin "tanrımimi" dediğimizde bu söylem tanrının varlığı veya yokluğu ile ilgili
bir bilgi içermiyor. sadece tanrı fikrinin insanlar üzerinde bir virüs şeklindedavrandığının tespiti yapılmış oluyor.
yine sık karıştırılan bir mevzu, propaganda ile mim birbirinden farklı ikikavram. propaganda, sonuçlarını kabul ile karşılayacağımız veya nötr kalacağımızbir düşünüm (mindset)yaratırken; mimler bilinçli veya bilinç dışı aktif katılıma (faaliyet, tepki,aksini iknaya çalışma vb.) iten düşünümler yaratır.
memetik yazı dizisine ait diğer yazılar
* “memetik 1: dijital ve analog yaşamda veri”
* “memetik 2: mim ve memetik”
* “memetik 3: mimlerin yayılımı”
* “memetik 4: mim örnekleri”
